Kennis van consument zorgt voor waardegroei in AGF-categorie

Groei stimuleren door de shopper te bewegen. Telers-coöperatie Growers United kijkt wat de consument wil en speelt daarop in om zo de waarde binnen de AGF-categorie te vergroten.

Goed eten van een betrouwbare bron. Geteeld door ruim veertig telers verenigd in een coöperatie. Familiebedrijven met jarenlange ervaring en daardoor de nodige kennis van de teelt. De coöperatie regelt onder andere de afzet en bewaakt de kwaliteit van de groenten. Samen ondernemen, transparant naar service providers en retail, met als gezamenlijke doel de consument te voorzien van de lekkerste en gezondste vruchtgroenten. Dat is Growers United.

Het assortiment van Growers United bestaat uit vruchtgroenten geteeld onder glas in Nederland, en afkomstig van een partnership met Marokkaanse en Spaanse kwekers. Tomaten, komkommers, paprika’s en aubergines, waarbij van iedere soort weer verschillende variëteiten worden geteeld. Verbouwd op inmiddels zo’n zeshonderd hectare grond in Nederland. Bij de oprichting in 2013 ging de coöperatie van start met 270 hectare teeltgrond. Een behoorlijke groei dus. En als het aan Dekkers ligt, blijft Growers United de komende jaren groeien. Daarbij doelt hij niet zozeer op uitbreiding van het aantal hectares, maar op waardegroei van de categorie.

Waarde bouwen in AGF

Redeneren vanuit de consument is voor waardegroei essentieel, volgens de visie van Growers United. “Onze missie is dat elk type consument dagelijks en op meerdere momenten kan genieten van gezonde, betrouwbare en smakelijke vruchtgroenten. Feit is ook dat de gemiddelde consument niet de 250 gram aanbevolen groente per dag binnenkrijgt maar slechts 131 gram. Wanneer consumenten meer groenten gaan kopen, is dat goed voor ons én voor onze samenwerkingspartners”, betoogt Dekkers. “Kennis van de shopper is belangrijk. Growers United investeert daarom in shopperonderzoek. Om waardegroei te realiseren moet je je product afstemmen op de consument. Daar ligt onze gezamenlijke uitdaging.”

Shopperonderzoek

Uit shopperonderzoek in Nederland blijkt bijvoorbeeld dat de puntpaprika nauwelijks op het boodschappenlijstje staat. “Het product is nog te onbekend. Growers United zet daarom in op informeren en inspireren door influencer campagnes, receptboxen waarin de puntpaprika is opgenomen en het promoten van de puntpaprika als snack tussendoor.”

En dan de aubergine. Uit onderzoek van Growers United in Nederland blijkt dat de groente met een penetratie van 21 procent in 2018 nog weinig bekend is bij het grote publiek. “Mensen weten niet wat ze met de aubergine kunnen of hoe ze het moeten gebruiken. Daarom hebben we samen met onze klanten inspiratiecampagnes uitgezet. Ook op de winkelvloer, met de aubergine als vleesvervanger en lekker alternatief op de barbecue. Dat werkt! In 2020 is de penetratiegraad mede hierdoor gestegen naar 26 procent.” Maar ook bij de meer bekende groenten liggen kansen voor waardegroei. Zo startte Growers United met Tomato ti mes een campagne om het publiek kennis te laten maken met andere eetmomenten voor de tomaat.

Informeren, inspireren en activeren. Aansluiten bij trends en inspelen op gebruiksmomenten. Denkend vanuit de consument wil Growers United komen tot waardegroei. Niet alleen, maar juist in samenwerking met retail en service providers.

Partnerships

“85% van de afzet gaat naar de food retail. We leveren door heel Europa. Als het gaat om tomaat en aubergine zijn we zelfs marktleider en in totaal bedienen we ongeveer 35 miljoen consumenten per week”, vertelt Dekkers. Growers United werkt B2B en levert, via service providers, aan de retail. Maar er lopen ook directe lijnen van Growers United naar de retail. Een driehoekssamenwerking waarbij transparantie voorop staat. “We gaan partnerships aan. Enerzijds met de telers, wiens groenten we vermarkten. Anderzijds werken we als producentenorganisatie samen met service providers. Zij zorgen ervoor dat de groenten zo snel en vers mogelijk in de winkels liggen. Retailers hebben kennis van hun eigen shoppers en weten hoe ze hen tot aankoop moeten verleiden. Maar bellen ook ons voor advies over assortiment, schapindeling of presentatie. We investeren in kennis van de bron via de telers en kennis van de shoppers door consumentenonderzoek. Uitkomsten van ons onderzoek kunnen leiden tot advies voor andere verpakkingen, andere concepten en activaties of promoties. We hebben een gezamenlijk doel: de consument vaker verse vruchtgroenten te laten kopen.”

Goed eten is onze basis

Voor de consument is Growers United vooral de bron van betrouwbare groenten. En ook in die rol groeit de coöperatie nog altijd verder. De slogan Good food in good hands komt niet uit de lucht vallen. Good food: Growers United levert gezonde en betrouwbare producten van hoge kwaliteit. In good hands: versproducten uit goede handen. Telers die zich inzetten voor het verkleinen van de impact van hun producten op het milieu (less impact); duurzaam telen met oog voor het verbeteren van verpakkingen en circulaire kansen van afvalstromen (reduce waste) en, niet onbelangrijk, de gezondheid van consument willen vergroten (healty people). Dekkers: “Goed eten is onze basis. We willen consumenten vaker van gezonden groenten laten genieten. Daarvoor werken we samen met de service providers en retail en nemen we de shopper als uitgangspunt.’’