Nieuwe gebruiksmomenten groenten zorgen voor waardegroei in AGF-categorie

Om de shopper te verleiden tot het eten van meer gezonde groenten, zet telerscoöperatie Growers United in op nieuwe gebruiksmomenten. Dankzij shopperonderzoek heeft de coöperatie helder in beeld waar consumenten naar op zoek zijn en waar de kansen voor waardegroei liggen.

‘Dankzij ons shopperonderzoek weten we hoe we waardengroei in het AGF-schap kunnen creëren’, vertelt Wim van den Berg, marketingmanager van prominent, het tomatenmerk van Growers United. ‘Growers United is een coöperatie die zich niet alleen focust op haar klanten – retailers en serviceproviders – maar juist ook op de eindconsument. Wij onderzoeken de behoeften van de shopper zodat we samen met de retailer beter in kunnen spelen op nieuwe gebruiksmomenten. Dit levert waarde voor de consument en retailer.’

Als telers-coöperatie brengt Growers United tomaten, aubergines, komkommers en paprika’s op de Europese markt. De coöperatie regelt onder andere de afzet en bewaakt de kwaliteit van de vruchtgroenten geteeld onder glas. Good food in good hands: gezonde producten van betrouwbare bron. Geteeld door telers die duurzaam ondernemen, transparant naar service providers en retail, met als gezamenlijk doel consumenten verleiden tot het kopen van zo veel mogelijk gezonde groenten.

Om deze consument in beeld te brengen zocht Growers United in samenwerking met onderzoeksbureau GfK antwoord op vragen als: wie koopt onze producten? Wanneer worden onze producten gekocht? Hoe worden ze gebruikt? Wat zijn de aankoopmotieven, -barrières en -drijvers?

Doelgroepen gedefinieerd

Uit het onderzoek komen universele trends als duurzaamheid, gezondheid en gemak naar voren. Maar er zijn zeker ook verschillen, tussen landen én tussen formules. Mark van den Barg, verantwoordelijk voor Trade Marketing bij Growers United, vertelt: ‘Voor een specifieke benadering per retailer, hebben we de doelgroepen gedefinieerd. Kijkend naar Nederland zie je een combinatie van twee hoofdgroepen die groenten verschillend gebruiken.’

Hij vervolgt: ‘Allereerst de traditionele consument (32%), gezinnen en ‘zorgers’ die zoeken naar gemak; zij gebruiken de klassieke tomaat in een salade. Daarop volgt de moderne consument (23%), die meer varieert en nieuwe recepten uitprobeert; zij staan open voor andere groentesoorten als aubergine, zoete punt paprika of andere tomaten, zoals smaakvolle cherry tomaatjes in diverse gerechten. Ook het thema gezondheid speelt bij deze groep een grote rol.’

Wat opvalt is dat deze laatste groep in Nederland relatief groot is. Ter vergelijking, in Duitsland vormt deze groep slechts 10% van de consumenten. Voor de Nederlandse markt ligt er dus een kans bij de groep consumenten die ‘gezondheid’ en ‘smaak’ hoog in het vaandel heeft staan, met voeding als belangrijk element voor een gezonde leefstijl. Van den Berg: ‘Door onze groenten voel je je fit en energiek. Dat is ook hoe we onze producten vanuit Growers United positioneren.’

Inspiratie en variatie

In de vertaalslag van het shopperonderzoek naar de markt zet Growers United in op nieuwe gebruiksmomenten voor groenten. Met enerzijds een focus op gezond: kies voor een fitter leven door op meerdere momenten per dag groenten te eten. En anderzijds op variatie: kies voor groenten in plaats van de traditionele tussendoortjes, borrelhapjes of ontbijtjes. Dat biedt bovendien kansen voor de nog minder gekochte variëteiten.

‘De penetratiegraad van bijvoorbeeld de tomaat is traditioneel hoog. Maar vooral bij de kleine tomaten kan die nog hoger. Als tussendoortje is een kleinere tomaat heel geschikt. En als je kiest voor een specifiek recept kun je daarbij weer andere soorten gebruiken’, zegt Van den Berg.

Concreet betekent het inspiratie voor nieuwe eetmomenten met lekkere en makkelijk te maken recepten. ‘We bieden inspiratie om te variëren met het tussendoortje of borrelhapje van groenten en activeren shoppers zo op momenten dat ze nog niet aan groenten hadden gedacht.’

Tomato Times

De campagne Tomato Times is een mooi voorbeeld. Als onderdeel daarvan gingen vijf foodbloggers de uitdaging aan om met de tomaat lekkere gerechten te maken voor verschillende eetmomenten: tapas, tussendoortjes en ontbijtgerechten. ‘Een campagne met de juiste call to action, kijkend naar de diverse consumententypes. Sommige gaan voor gezond, anderen voor gemak, of ze willen een keer iets anders. Het laat ook de veelzijdigheid van onze groenten zien.’

Verandering in shopgedrag

Dat de campagnes van Growers United leiden tot verandering in shopgedrag is duidelijk te zien bij de aubergine. Mede dankzij de aandacht voor de aubergine – thema-gebonden inspiratie zoals de aubergine als vleesvervanger op de barbecue – steeg de penetratiegraad van 21 procent in 2018 naar 26 procent in 2020.

‘Wat we ook hebben onderzocht: is een aankoop gepland of niet? Op basis daarvan kun je acties plannen. Bij de aankoop van aubergine is in 73% van de gevallen deze keuze al voorafgaand aan het winkelbezoek gemaakt. En dus willen we inspiratie vooraf geven met goede recepten die er voor zorgen dat deze op het boodschappenlijstje komt. Een groente als zoete puntpaprika is meer impuls gedreven en dus liggen er meer kansen tot verleiding op de winkelvloer.’

Om daar aankopen te stimuleren ondersteunt Growers United inkoop- en categorymanagers van retailers met praktische inzichten en uitvoerbare acties. ‘Daarmee vormen we voor de retail een partij die meedenkt. We brengen kansen in beeld, onze onderzoeksdata tonen aan: er valt meer omzet en rendement te behalen in de AGF-categorie.’